La historia de Coca-Cola es fascinante: desde venderse como medicina de pueblo en pueblo por un boticario merolico hasta convertirse en un imperio global de bebidas refrescantes.
Coca-Cola es vivo testimonio del poder del branding y el marketing.
Desde la invención del farmacéutico John Pemberton y sus campañas de marketing, hasta el diseño del icónico logotipo y la implementación de campañas, revelaremos algunas claves del éxito de la empresa.
La medicina más refrescante
Coca-Cola ha recorrido un largo camino desde que John Pemberton, fundó la empresa en Atlanta en 1886.
Originalmente vendida como medicina en una carreta que iba de pueblo en pueblo, pronto se convirtió en una bebida refrescante para llegar a las fuentes de sodas en todo Estados Unidos.
Su receta original incluía hojas de coca y nueces de kola, que le daban su sabor distintivo y su nombre.
Desde el fondo del vaso hasta la cima
Desde un inicio Coca-Cola enfrentó fuertes desafíos. Pemberton sabía que su creación se convertiría en una leyenda; y por eso mismo conservó en secreto su receta original… se la platicó a algunos de sus amigos para evitar que alguien más la copiara y ganaran dinero robándole su idea.
Coca-Cola debutó en el mercado en 1886 a un precio accesible de 5 centavos de dólar por vaso, lo que la hacía accesible para personas de todos los orígenes.
Aunque comenzó modestamente, Coca-Cola rápidamente se hizo popular entre los consumidores gracias a sus sabores distintivos. Con este precio bajo, Coca-Cola se convirtió en una fuerza internacional, continuando hasta finales de la década de 1950.
Asa Candler toma el mando
En 1892, Asa Candler compró todos los derechos de ‘The Coca-Cola Company’ y se convirtió en su único propietario.
Después de que Asa Candler hiciera de Coca-Cola una empresa internacional, a través del branding y el marketing global, con nuevos diseños de empaques y campañas promocionales, su popularidad se extendió rápidamente en Estados Unidos.
Sus esfuerzos dieron frutos rápidamente: las ventas se dispararon en todo el continente.
El contrato de los 5 centavos
En 1899, Asa Candler dio un paso inmenso que daría forma al futuro de Coca-Cola: firmar su primer contrato de embotellado con dos abogados que permitieron a embotelladores y distribuidores independientes en Estados Unidos embotellar y distribuir Coca-Cola por $1 dólar por acuerdo; él mismo nunca cobró.
En ese tiempo, las sodas se vendían típicamente en fuentes de soda en lugar de botellas individuales, por lo que Asa no tenía ilusiones de que el embotellado se convirtiera alguna vez en la forma principal de vender bebidas.
Desde 1886 hasta 1959, las botellas de 6.5 oz de Coca-Cola se vendían por 5 centavos de dólar, gracias a las políticas establecidas en el contrato sin expiración que fijaba el precio.
Coca-Cola realizó una intensa campaña publicitaria para mantener este precio, logrando vender su producto en máquinas expendedoras, ofreciendo más conveniencia al cliente.
Además, su contrato no expiraba; una vez firmado, accedió a vender Coca-Cola en los 50 estados a un precio constante para siempre.
Sin embargo, algunos años después, los términos del contrato fueron renegociados, pero Coca-Cola mantuvo los precios bajos como un punto de venta durante décadas.
Para 1959, la era del de los 5 centavos había terminado, y el precio había aumentado en varias regiones.
La revolución del marketing
Asa Candler lideró la revolución del marketing de Coca-Cola durante su largo y distinguido mandato.
Reconociendo cuán efectivo sería el marketing para convertir la bebida en una marca conocida en toda América y más allá, tomó medidas para cambiar la marca.
Cambió el empaque, agregó slogans como «Es lo real» y «Disfruta Coca-Cola», lanzó campañas de marketing agresivas (patrocinó equipos y eventos deportivos, se anuncio en espectaculares publicitarios, regaló muestras, etc.), ajustó el empaque y renovó los canales de ventas según fuera necesario para distribuir su producto por toda la Unión Americana.
Sus campañas de marketing se centraron en introducir Coca-Cola a un precio atractivo de 5 centavos, como parte de un intento de mover grandes cantidades rápidamente mientras obtenía ganancias.
Cambio de dirección
En 1919, Ernest Woodruff y un grupo de inversores compraron la empresa a Candler. Para asegurar fondos para la compra, Woodruff organizó un préstamo utilizando la fórmula secreta de Candler como garantía, y almacenó este documento en el Guaranty Bank hasta que el préstamo fue pagado en 1925.
Luego, Woodruff recolectó y transportó de regreso a Atlanta la fórmula secreta, donde permaneció almacenada en el Trust Company Bank (ahora SunTrust) por casi 86 años, hasta que fue trasladada recientemente para conmemorar el 125º aniversario de la compañía en la exhibición World of Coca-Cola en Atlanta.
Memorables estrategias de negocio
Solidaridad con los soldados
El ejército de Estados Unidos consumió Coca-Cola durante la Segunda Guerra Mundial, ayudando a mantener el ánimo en alto mientras soportaban el prolongado conflicto.
Coca-Cola incluso estableció fábricas de embotellado en Argelia para satisfacer la demanda de los soldados.
Sin embargo, esto también tuvo otras consecuencias. Los europeos que se encontraron con soldados estadounidenses durante la guerra comenzaron a asociar la marca con los estadounidenses; por lo tanto, se convirtió en un símbolo de Estados Unidos.
Máquinas expendedoras
Durante la década de 1950, Coca-Cola utilizó máquinas expendedoras. Con un precio fijo de 5 centavos, las máquinas no tenían la capacidad de dar cambio, otro aspecto que dificultó el aumento de precios por parte de la empresa (las monedas de 5 centavos eran muy populares).
Coca-Cola tenía más del 85% de las máquinas expendedoras en todo el país durante esa década.
Según un estudio realizado por Daniel Levy y Andrew T. Young, «El valor de las 400,000 máquinas existentes estaba entre $286 millones y $900 millones de dólares en precios de 1992».
Según el buró de estadísticas laborales, calculando la inflación para el 2024 ese monto superaba los $2 mil millones de dólares.
El estudio explica cómo el mantenimiento de estas máquinas, que obligaban a las embotelladoras a vender a 5 centavos la Coca-Cola, impulsó el crecimiento de la empresa durante ese período.
Conquista global
Coca-Cola experimentó una rápida expansión durante la década de 1950 y se consolidó como una marca internacional, primero ingresando a Canadá y Gran Bretaña con dos años de diferencia, antes de expandirse rápidamente por Europa, Asia, América Latina y África a través de establecimientos subsidiarios.
Utilizaron varias campañas de marketing adaptadas específicamente para cada mercado a través de comerciales de televisión y anuncios en línea, llevando Coca-Cola a miles de millones de personas en todo el mundo.
El rojo de Coca-Cola
Coca-Cola ha hecho de una de sus estrategias más efectivas una marca registrada.
La compañía registró la icónica combinación de colores rojo y blanco asociada con Coca-Cola, que identifica instantáneamente a sus productos.
Una bebida que sabe a Navidad
Tratándose de una bebida refrescante, se dice que el fuerte de sus ventas solían darse en verano, y como esfuerzo para subir este número en invierno, fue cuando Coca-Cola pidió ayuda de Santa Claus.
Fue gracias a la imagen de Santa como Coca-Cola se asoció a la Navidad desde 1822, pero fue hasta 1931 cuando Archie Lee, de la agencia publicitaria D’Arcy lo ilustró de barba blanca y en traje rojo para incrementar las ventas de su producto de la bebida.
Diversificación y adquisiciones
Coca-Cola ha tomado medidas a lo largo del tiempo para diversificar su portafolio, manteniéndose competitiva en un mercado en constante evolución.
Se han expandido a nuevos mercados a través de adquisiciones como Minute Maid, Fanta, Dasani y Powerade.
Coca-Cola ha invertido significativamente en investigación y desarrollo para mantenerse al día con la competencia en la industria de bebidas, manteniéndose a la vanguardia como una compañía innovadora.
Legado y controversias
Coca-Cola ha sido reconocida durante mucho tiempo por su éxito e innovación.
Se ha convertido en una parte integral de la cultura global y continúa liderando las ventas de bebidas a nivel mundial, aunque su éxito ha generado controversias.
Coca-Cola se ha ido convirtiendo desde sus inicios. Empezando desde su fórmula original ¡Tenía cocaína!
Además, hubo informes de que usaba jarabe de maíz con alta fructosa y aditivos de manera inapropiada para atraer a la clientela más joven a través de campañas publicitarias.
En años recientes, Coca-Cola ha sido objeto de escrutinio por sus impactos ambientales y prácticas laborales; sin embargo, siguen siendo una de las empresas más exitosas del mundo.
Fuente: New York Times